小議農(nóng)資銷售的幾個認識誤區(qū)
發(fā)布時間：2013-10-19
通過對分公司、批發(fā)商、零售商經(jīng)營方式的觀察以及面對面的溝通，現(xiàn)就廣泛存在的一些貌似合理未必盡然的觀點，談?wù)劜怀墒斓目捶ǎ云趻伌u引玉。
觀點一：“只要賺錢，上不上銷量不重要”
在商言商，經(jīng)商自然把賺錢放在首要的位置。一個企業(yè)如何盈利由其所處行業(yè)背景、產(chǎn)業(yè)鏈條位置、企業(yè)自身實際狀況三大要素決定，在目前的市場運行環(huán)境中，政策因素亦尤其重要。零售商因為規(guī)模小，自然“船小好調(diào)頭”，激烈的競爭使得零售商成為眾多批發(fā)商爭取的對象，“東方不亮西方亮”，因此零售商完全可以把效益放在第一位。但作為化肥批發(fā)企業(yè)，目前面對的化肥行業(yè)可謂險象環(huán)生：供大于求長期存在；競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮；價格漲跌琢磨不定；賒銷成風，假貨橫行；企業(yè)內(nèi)部缺乏資源、設(shè)備、技術(shù)儲備以及及完全屬于自己的終端分銷渠道。如何更加穩(wěn)妥、持續(xù)的經(jīng)營下去，是企業(yè)生死攸關(guān)的課題。作為大型化肥批發(fā)代理商可以充分利用自己融資、渠道等方面的優(yōu)勢，適度擴大主要經(jīng)營品種經(jīng)銷規(guī)模，成為上游大型化肥企業(yè)的“利益攸關(guān)方”，把適度提升規(guī)模放在和爭取利潤并駕齊驅(qū)的地位。在目前國內(nèi)嚴重供大于求，出口缺乏主導權(quán)的情況下，大型經(jīng)銷商承擔了更大來自上游的壓力，為生產(chǎn)企業(yè)分銷更多的商品，就是在為它排憂解難，就能爭取更多的實惠。反之，對于那些銷量長期徘徊不前的經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)恐怕也要“另眼相看”。最近幾年，一批頗具實力的地級批發(fā)商悄然崛起，雖然整體實力不敵我司，但在一定范圍內(nèi)儼然與我司已成分庭抗禮之勢，這不能不提高警惕。在行業(yè)“嚴冬”來臨，從業(yè)者紛紛感覺難上加難的時候，批發(fā)企業(yè)也要做這樣的考慮：較之同行，我們在那些方面更容易些？
觀點二：“費用多了，利潤就少了”
“開源節(jié)流”，常比喻在經(jīng)濟上要增加收入，節(jié)約開支。在行業(yè)鏈條中，批發(fā)商的利潤率是比較低的，成本控制十分重要，這也是增加利潤的一種途徑，但是應(yīng)更加注重“開源”，在“開源”方面多下功夫和舍得投入，因為這才是真正產(chǎn)生利潤的途徑。因此，不能帶來銷量和利潤的錢該節(jié)省的要節(jié)省，反之則該花的錢也一定要花。省公司復(fù)合肥銷售一直難有大規(guī)模起色，不能說和這個沒關(guān)系。當前復(fù)合肥銷售不論何種手段、何種買點、何種宣傳，說到底還是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，即在一定時間、一定區(qū)域依靠銷售人員密集推廣。這就需要一定的人力、物力方面的投入。建議公司拿出幾個分公司作為試點，適度加大復(fù)合肥的銷售投入力度，以觀后效。只要短期內(nèi)能帶來銷售和利潤，就是值得推廣復(fù)制的。
觀點三：“銷量上去了，市場份額自然提高了”
近幾年各地新開的農(nóng)資批發(fā)、零售店不斷增加，競爭也越來越激烈，有些零售商、批發(fā)商認為以前銷售量1萬噸，現(xiàn)在還是1萬噸，保持不變就已經(jīng)是進步了，甚至銷量還略有增加，自己的市場份額也提高了。實則未必盡然，一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在農(nóng)藥、化肥投入成本上加大了，工業(yè)肥生產(chǎn)規(guī)模提升了，總體需求量在增加，二是受到通貨膨脹的影響，如果銷售額還維持不變的話，其所輻射的用戶數(shù)量可能減少了，市場份額不增反降。三是自己銷量上去的真正原因是什么？是發(fā)貨量增加了？還是競爭對手減少了？還是天氣因素？如果自己也增加的話，競爭對手的銷量是不是也在增加？若雙方的銷量都在增長，這個市場份額增加還是不能確定。
再比如，某地某品牌二銨一直是當?shù)氐谝黄放疲捎诎l(fā)貨等原因造成供應(yīng)數(shù)量減少，銷量下降，這時候是不是可以認為市場份額下降呢？從銷售數(shù)字來說是下降了，但從農(nóng)民心中“采購愿望”所占比重來說未必減少。現(xiàn)在很多農(nóng)民還在找“美國二銨”，很多假冒偽劣二銨也樂意冒充“美國二銨”，充分的說明了這一現(xiàn)象。關(guān)注市場份額不應(yīng)當僅僅滿足于銷售數(shù)量的加減變化、此消彼長，還應(yīng)關(guān)注購買行為后的品牌影響力。消費心理學告訴我們，在同類產(chǎn)品中消費者在進行消費之前選擇消費對象的先后順序有傾向性，從這個意義上來說，這才是真正的市場份額所在。農(nóng)民消費習慣相對保守，因此一旦建立品牌信任力，則相對穩(wěn)固，誰的產(chǎn)品在農(nóng)民頭腦中占據(jù)的越多，誰的市場份額就越大、越穩(wěn)定。所謂提高市場份額，不僅僅是增加銷量、提高銷售額，還要多在提升品牌影響力、美譽度上多下功夫。銷售的同時還要把產(chǎn)品推介、公司宣傳以墻體廣告、廣播、文字、圖片等多種形式作為一項常備任務(wù)常抓不懈。這種投入的回報是長期的甚至是難以量化的，但從長遠看，有助于市場占有率的穩(wěn)步提升。
（市場部）
